Prácticas de marketing verde en MiPymes florícolas en Latacunga, Ecuador

Resumen

En el artículo se analizan las prácticas de marketing verde aplicadas por MiPymes florícolas certificadas con FlorEcuador en el cantón Latacunga, bajo un enfoque cualitativo- descriptivo. La investigación surge ante la escasa literatura empírica que vincule la sostenibilidad con estrategias de marketing en MiPymes del sector florícola rural. A través de entrevistas semiestructuradas se examinaron tres dimensiones fundamentales del marketing verde: comunicación y promoción, procesos productivos sostenibles y responsabilidad social corporativa. Los hallazgos evidencian que, aunque las MiPymes cumplen con estándares ambientales exigidos por la certificación, persisten limitaciones en la articulación estratégica de estas prácticas dentro de su propuesta de valor y comunicación institucional. La sostenibilidad tiende a quedar confinada al ámbito operativo, sin proyectarse de forma estructurada hacia los públicos clave. Asimismo, las acciones sociales, aunque presentes, carecen de un enfoque planificado que las integre como parte del posicionamiento empresarial. Este estudio aporta evidencia local sobre la necesidad de gestionar el marketing verde de forma transversal, como elemento diferenciador y activo intangible en mercados cada vez más sensibles a la sostenibilidad. Se concluye que el fortalecimiento del vínculo entre sostenibilidad, comunicación estratégica y responsabilidad social representa un reto y una oportunidad clave para las MiPymes del sector florícola ecuatoriano.